Reine incontestée des réseaux sociaux, Chiara Ferragni cumule tous les records. Et affiche l’intégralité de sa vie sur Instagram – voyages, amour, mariage, bébé – que 10,8 millions de personnes suivent avec avidité. Mais pourquoi ?? Elle a un CV hallucinant
"12 octobre 2009 - Here I am !
Nous voici sur le premier blog indépendant, créé dans un souci de communication et de personnalisation. Après plusieurs années passées sur Flickr et divers réseaux communautaires sur le web, j’ai ressenti le besoin d’avancer et de créer un espace rien qu’à moi. Il s’appelle « The Blonde Salad » parce que ce blog sera ma salade. Les ingrédients seront ceux qui m’ont toujours définie : la mode, la photographie, les voyages et le lifestyle."
C’est avec ces mots que s’ouvre la carrière de Chiara Ferragnià la toute fin des 00s. Cette jeune Italienne, née à Crémone en Lombardie, a décidé après une conversation sur Skype avec son petit ami Riccardo Pozzoli de lancer une plateforme personnelle où exprimer son sens du style et monétiser son image.
Fille d’un dentiste et d’une écrivaine, elle est encore étudiante en quatrième année de droit à la Bocconi de Milan. Quelques centaines de posts et deux ans plus tard, la jeune fille fait ses premiers pas sur le podium de la créatrice Alberta Ferretti, vêtue d’un manteau de fourrure ceinturé.
Deux mois après cet épisode, en pleine Fashion Week de Milan, la Ferragni comme ils disent en Italie, figure en pole position des meilleurs looks de streetstyle recensés parThe Cut, site affilié au New York Magazine. En légende : "L’une des plus grandes stars du streetstyle de l’année s’appelle Chiara Ferragni, aussi connue sous le nom de « The Blonde Salad » ". Rien que ça. En décembre 2011, c’est au tour du magazine Teen Vogue de la consacrer "Blogueuse du moment". Les chiffres que son blog affiche donnent déjà le tournis avec près d’un million de visiteurs uniques par mois et 12 millions de visites mensuelles.
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Conséquence logique : les marques, dont certaines l’ont repérée dès ses débuts, font désormais la queue pour travailler avec elle. Steve Madden la réclame pour imaginer une collection de chaussures et la grande valse des collaborations est lancée. Furla, Mango ou Yamamay, qui lui font confiance depuis toujours, se la partagent désormais avec Chanel, Louis Vuitton et Dior. Dans la foulée, Chiara Ferragni, qui plus jeune vendait des colliers de sa création et avait déjà en 2010 une licence de chaussures à son nom, décide de lancer sa propre marque de souliers, reconnaissable à un logo en forme de clin d’œil aux cils XXL. Elle choisit aussi de transformer son blog en une plateforme inspirationnelle, avant d’y ajouter en 2016 un e-shop où défilent ses marques fétiches. Inutile de préciser que c’est un succès.
C’est un cas d’école
Et ce n’est pas rien de le dire. A 28 ans, The Blonde Salad entre à Harvard. Par la grande porte, puisqu’elle devient l’objet d’un case study qui porte le nom de son blog… Y est examiné le modèle économique qui fait d’elle une multimillionnaire, engrangeant chaque année 15 millions de dollars rien qu’avec sa marque, et 2 millions via son blog entre la publicité classique, l’affiliation et la publicité en native d'après Business Of Fashion. Ce à quoi, puisqu’elle totalise 10,8 millions de fans sur Instagram, il faut ajouter le revenu des #ad qu’elle y poste. Alors que le WWD tarifie les contenus sponsorisés pour les blogueuses entre 5 000 et 25 000 $ (tranquille, pour une simple photo), Chiara Ferragni semble presque se passer de ces placements de produits lucratifs. Ainsi, sur une semaine, seul un de ses 23 posts comporte la mention "ad" identifiant les photos dealées avec les marques.
Chiara Ferragni tient à conserver une certaine liberté, pour pouvoir travailler avec les marques qu’elle préfère. Ce que confirme Alessio Sanzogni, manager du business que génère The Blonde Salad de 2013 à 2016 et anciennement digital manager de Louis Vuitton. Au WWD toujours, il confiait : “Nous n’avons pas de super gros deals financiers – seulement 1/3 de notre travail est payé, le reste est du contenu organique. Nous ne cherchons pas à nous limiter à une seule marque". Ça tombe bien, Chiara en aime plein, des marques. Et n’hésite pas à le montrer, surtout si elles comportent des gros logos ou qu’elles sont très clairement reconnaissables. Un œil nu et non avisé peut en quelques secondes identifier les sigles Louis Vuitton, Chanel, Fendi, Comme des Garçons ou Miu Miu et reconnaître une dizaine de sacs Hermès. Beau palmarès pour quelqu’un qui affirme en interview ne pas souvent faire de shopping…
Reine du style ou de l’image ?
Du bon goût au grand déballage luxe, sur l’Instagram de Chiara Ferragni il n’y a qu’un pas. Son amour pour la représentation, la Ferragni le doit à sa mère, Marina di Guardo, qui selon ses propres dire la mitraille de photos depuis son plus jeune âge, aux côtés de ses deux sœurs cadettes. D’ailleurs aujourd’hui, Francesca Ferragni, 29 ans et dentiste de son état, est suivie par 307 000 abonnés sur Instagram, tandis que Valentina Ferragni, 24 ans, fait partie du TBS Crew (The Blonde Salad Crew, le gang de 23 influenceurs qui travaille sur le blog de Chiara et capte les cibles que la fondatrice intéresse moins) et totalise 1,4 millions d’abonnés. On dit "Merci maman" pour avoir réussi à donner envie aux trois sœurs de monnayer leur image. Marina di Guardo, elle-même propriétaire d’un Flickr savoureux (attention, images d’archives) passionne 141 000 personnes avec ses photos de voyage et de promo pour son dernier roman sur Instagram.
Et la mère de Chiara Ferragni n’est pas la seule à avoir vu en son aînée une graine de star, puisqu’à 16 ans The Blonde Salad est repérée par l’agence milanaise Beatrice Models. Mais au bout de quelques années, la jeune fille se rend compte qu’elle a d’autres aspirations dans la vie que de poser dans de beaux vêtements. Ironique, non ? En attendant, il faut reconnaître que l’ancienne étudiante en droit maîtrise à fond les codes de l’image. Ce qu’elle doit à son ex, le photographe Andrew Arthur qui a su comme personne immortaliser sa copine dans ses dégaines à l’italienne (du mini, des couleurs qui clashent, des décolletés XXL, des accessoires inattendus…).
Et qu’elle explore encore plus avec son fiancé actuel, le rappeur Fedez. Premier changement : son style, toujours aussi brandé mais supposé plus pointu (comprendre, plus un look sans une pièce Supreme).
Parce que Chiara Ferragni a beau avoir commencé sa carrière par amour de la mode, elle a plus l’allure d’une relayeuse que celle d’un précurseur. Contrairement à certaines influenceuses toujours en quête de petites marques et de looks disruptifs, Chiara s’astreint, la plupart du temps, à cumuler les pièces griffées. En fait, l’intérêt pour la jeune femme aurait sûrement pu s’essouffler au cours de ces années si elle n’avait pas décidé de transformer son compte Instagram en téléréalité 4.0. Encore mieux que les audiences de Secret Story, depuis qu'elle est avec son nouvel amoureux, 15,2 millions de personnes (soit les abonnés de leurs deux comptes cumulés) peuvent suivre quotidiennement leurs aventures. Quand Fedez la demande en mariage dans les arènes de Vérone, la vidéo postée par Chiara Ferragni est vue 953 227 fois. Quand elle annonce qu’elle est enceinte de cinq mois sur Instagram, le baiser de son fiancé sur son ventre légèrement rebondi est regardé en boucle par 5 596 141 personnes.
Ses stories Instagram ne laissent quant à elles rien au secret. Pas moyen d’ignorer où se trouve la Ferragni, ni ce qu’elle grignote, ni ce qu’elle porte, ni combien de valises elle prend quand elle voyage, ni le nombre de bulles qu’il y a dans son bain, ni combien de fois par jour elle embrasse son chien… Et pour en voir encore plus, il suffit de jeter un coup d’œil au compte de son fiancé. En plus de Fedez à la salle de sport, il y a encore Chiara qui mange des pâtes, boit, dort, avale une pizza et danse avec le chien. Fascinante, on disait. Pas vrai ?