Produits sur mesure et formules à customiser, la cosméto joue à fond la carte de la personnalisation. Décryptage d'un phénomène qui buzze. C’est un peu comme en mode : le prêt-à-porter d’un côté, le sur-mesure de l’autre. Sauf qu’en beauté, le sur-mesure n’a pas encore perdu la bataille. On dirait même qu’il est en train de gagner des galons. Car, après avoir voulu pendant des décennies s’offrir le soin que tout le monde avait, on veut maintenant celui que personne n’a. Une formule juste pour soi, conçue pour répondre aux besoins précis de son épiderme. Parce que, dit-on volontiers, chaque peau est unique et changeante. Et que, partant de là, lui offrir un cocktail d’actifs personnalisé est le nec plus ultra. C’est en tout cas le crédo d’un nombre croissant de marques. Routine répondant à l’humeur cutanée du moment, cure fraîche livrée à domicile ou sérum unique fabriqué en live... Les propositions permettant d’offrir à sa peau un traitement aussi "spécial" qu’elle n’ont jamais été si nombreuses.
DE LA CUSTOMISATION AU SUR-MESURE
C’est la marque My Blend, créée en 2005 par le Dr Olivier Courtin-Clarins, qui, la première, lance le concept de soins customisables. Selon les besoins, peuvent être injectés dans une formule "de base" des actifs concentrés ciblés, les "boosters". A partir de là, de la personnalisation au sur-mesure, il n’y a qu’un pas, vite franchi. "Les consommateurs ne veulent plus d’une offre uniforme. Ils ne veulent plus être considérés comme une masse homogène, mais comme une somme d’individus", constate Nathalie Rozborski, directrice du bureau de tendance NellyRodi. "Avec la montée en puissance des réseaux sociaux et le narcissisme assumé qui en dérive, les moins de 40 ans ressentent le besoin fondamental de sortir du lot, confirme Pierre Bisseuil, directeur de recherche à l’agence Peclers Paris. Se faire une routine de soin exclusive, c’est une façon de revendiquer son unicité mais aussi de jouer, de faire de sa salle de bains un mini-labo qui s’inscrit dans la grande tendance du DIY." Sans compter la dimension émotionnelle et le sentiment gratifiant de s’offrir ce qu’il y a de meilleur.
"JUSTE POUR MOI" : N’IMPORTE QUOI ?
Utilisés en circuit court, les actifs composant les soins seraient évidemment plus ciblés, mais aussi plus frais et plus sains. Plus ciblés ? Encore faut-il que le diagnostic de peau réalisé en amont soit pertinent... Certains déplorent que celui-ci soit plutôt un auto-diagnostic (notamment quand il s’effectue via un questionnaire en ligne). Quant à la fraîcheur, "l’argument est relatif car, dans un produit traditionnel, les ingrédients sont supposés être stables : malgré des temps de transport et de stockage longs, leur efficacité doit être intacte au moment de les consommer", nuance la biologiste et cosmétologue Sophie Strobel. Qu’en est-il de la qualité des ingrédients ? Tout dépend du cahier des charges de la marque, de sa façon de choisir et traiter ses actifs. "Là où la promesse est légitime, c’est sur le fait qu’une formule fabriquée à la demande, avec une date de péremption proche, n’a pas besoin de contenir autant de conservateurs, analyse Sophie Strobel. Or, de manière générale, moins il y en a, mieux c’est." Autre atout : chez toutes ces marques, les formules se veulent courtes et sans additifs, dans une démarche de transparence rassurante. Et puis ? Et puis surtout, ces produits très dans l’air du temps sont... drôlement séduisants. "Ça n’a rien d’un détail, insiste Sophie Strobel. Si la crème donne envie de l’utiliser, le pari de l’efficacité est à moitié gagné."
SÉLECTION AUX PETITS OIGNONS
Passage en revue des nouveautés les plus convaincantes.
POUR UNE ROUTINE COUSUE MAIN : LABOTE
Imaginée par une jeune diplômée en pharmacie, cette nouvelle marque archi-désirable fabrique des soins 100 % sur mesure. Dans sa boutique à la déco pastel et graphique, le diagnostic se fait en une vingtaine de minutes avec une pro, puis le soin est fabriqué sous vos yeux dans le mini-labo. Elaborées à partir de neuf plantes médicinales bio, les formules prennent en compte six critères essentiels (hydratation, nutrition, production sébacée, réactivité, densité et microcirculation). Concept, démarche, produits : tout donne envie. Quant à la peau, même récalcitrante, elle boit tout.
Le plus
On peut choisir la texture, le parfum de son soin et la couleur du pot. 85 € le sérum (30 ml), 65 € la crème de jour (50 ml) et 55 € la crème de nuit (50 ml). Laboté, 11, rue Madame, 75006 (Labote.paris).
POUR UNE REHAB EXPRESS : ROMY
En 2015, la marque a créé une machine type Nespresso capable de créer à domicile un soin sur mesure d’après les paramètres fournis par une appli (qualité du sommeil, météo...). Cet automne, elle ouvre dans le Haut Marais, à Paris, un espace éphémère où faire son diagnostic de peau, louer la machine ou commander l’une des nouvelles cures (détox, anti-stress...) concoctées à la demande, façon jus verts.
Le plus
Livrée à domicile, la cure ne contient que des ingrédients "frais" pour une réhab de choc en 5 jours. A partir de 80 € la cure. Romy Paris, 11, rue Debelleyme, 75003 (Romy-paris.com).
POUR UNE PRISE EN CHARGE COMPLÈTE : CODAGE PARIS
Conçue en 2010 par deux frère et sœur, c’est l’une des premières marques à avoir été construite autour du sur-mesure. Après un diagnostic qui cible quatre problématiques (confort, anti-âge, protection cellulaire, teint et texture), un sérum est préparé en une heure à partir d’un choix de 23 « nutri-éléments ». Le flacon, graphique et chic, porte les initiales de sa propriétaire.
Le plus
Ce sérum compte environ 70 % d’actifs (contre 15 % max dans une formule traditi). Ça n’est pas rien. Sérum myCodage, entre 150 € et 350 € les 30 ml. Maison Codage, 8, rue du Trésor, 75004 (Codageparis.com).
POUR UN ANTI-ÂGE ARCHI-CALIBRÉ : IOMA
La personnalisation, c’est l’ADN de la maison ("Ioma" = "à moi"à l’envers). Qui, en cette rentrée, monte encore d’un cran. Après un diagnostic réalisé par les instruments de mesure de la marque, les données de la peau sont entrées dans la nouvelle Ioma In.Lab, sorte de mini factory qui crée une formule anti-âge et hydratante, en ajoutant des sérums dans une base de soin (plus de 40 000 combinaisons possibles).
Le plus
A tout moment, on peut revenir faire un diagnostic pour vérifier que l’état de la peau s’est amélioré. Ma Crème Ioma In.Lab Jour ou Nuit, 149 € les 50 ml (Ioma-paris.com).
